pay-off bedenken is monnikenwerk

Een pay-off is een korte zin die wordt gebruikt in combinatie met een bedrijfsnaam of merknaam, of aan het einde van een commerciële boodschap. Over het algemeen dient de pay-off om de identiteit en naamsbekendheid te versterken. Net als bijvoorbeeld een logo. Wanneer een opdrachtgever een copywriter inschakelt voor het bedenken van een pay-off is “iets als Even Apeldoorn bellen of Just do it” niet zelden de briefing. Er wordt dan voorbijgegaan aan het feit dat er veel denkwerk voorafgaat aan het bedenken van een pakkende pay-off. En dat Centraal Beheer en Nike al jaren miljoenen spenderen aan de uitrol.

Een pay-off bedenken is regelrecht monnikenwerk. Een kwestie van kansberekening. Wanneer je er 50 opschrijft kan er best iets bruikbaars tussen zitten. Maar als je er 500 bedenkt is de kans veel groter dat die ene briljante ontstaat. Maar wat maakt een pay-off nou goed?

Zeg wat je doet
Vertel in heldere taal die de doelgroep begrijpt, waar je merk voor staat of wat het product doet. Hiermee zet je het speelveld helder neer.

Wees positief
Positiviteit en een goed gevoel werken beter dan een hol verhaal of negativiteit.

Heldere boodschap
Een korte, krachtige, heldere, specifieke boodschap doet het beter dan een vage of wollige boodschap.

Unieke belofte
Zoom in op een unieke eigenschap en/of voordeel van je merk of product in plaats van generieke beloftes die eigenlijk voor elk merk of product kunnen gelden.

Gebruik, suggereer of rijm op je merk of productnaam
Je merk of productnaam in de pay-off verwerken zorgt automatisch voor de juiste link.

Schrijf in de tegenwoordige tijd, gebruik populaire taal, metaforen, gezegden etc.
Schrijf in het nu, gebruik populaire taal en pas daar waar het kan gezegden, metaforen of beeldende taal toe.

Repeteer, rijm en dicht
Herhaal, rijm en dicht want liedjes en dichters doen dit niet voor niets. Je pay-off blijft sneller hangen.

Wees tijdloos
Een succesvolle pay-off gaat jaren mee en wordt met de jaren zelfs beter.

Wees verrassend
Mensen hebben de neiging om verrassende zaken te onthouden en te delen met elkaar. Meer van hetzelfde wordt als achtergrond ruis gezien.