Content voor de keiharde knaken

Het mooie van content is: elk bedrijf heeft ‘t. Alleen niet iedere organisatie weet het te ontrafelen. Want waar begin je? En hoe voorkom je dat je verdwaalt in contentkul?

Laten we eerst scherp stellen waar we het precies over hebben. In marketingcontext staat content wat mij betreft voor ‘waardevolle informatie en/of inspiratie die is bedoeld om klanten in jouw blikveld te krijgen, zodat de stap om jouw product/dienst te kopen steeds kleiner wordt.’ Die definitie schiet overigens bij sommigen in het verkeerde keelgat. Volgens hen hoeft content niet altijd een commercieel doel te dienen of karakter te hebben. Wij gaan er in dit betoog van uit dat omzet en/of winst bepalende factoren zijn voor je merk of organisatie. Uiteindelijk draait ‘t om keiharde knaken.

Hartstocht
Veel content wordt gecreëerd en gedeeld vanuit pure passie, zonder voorbedachte rade. Bijvoorbeeld, je bestiert met hart en ziel een restaurant, kunt geweldig koken en bent hier zo trots op dat je van alles deelt op Insta en Facebook. Of je runt een advocatenkantoor en wilt graag jouw visie laten weerklinken over een recente pikante uitspraak. Niets mis mee. Sterker nog, hartstocht is de beste drijfveer om content te gaan genereren. En authenticiteit is het beste startpunt voor je contentstrategie Ook al zitten er soms imperfecties in je boodschap. Dat maakt ’t juist ècht. Wat wil jij? Waar sta jij voor? Wat vind jij belangrijk om uit te dragen?

We willen nu eenmaal delen
De drang om te delen is menseigen. Volgens de in 1943 gepubliceerde motivatietheorie van Maslow is de hang naar sociale contacten een universele behoefte. Daarom wil je ook, uitzonderingen daargelaten, graag verliefd worden, een partner, vrienden, familie en kinderen om je heen. Als we ons verhaal aan niemand kwijt kunnen, lopen we vast en worden we ongelukkig.

Piramide van Maslow

Duimpjes omhoog
Maar dan? Als je je verhaal hebt verteld, is het dan klaar? Ben je dan tevreden? Nee. Je wilt graag repliek van je publiek. Een mening, een reactie. Vertaal dit naar contentmarketing en denk al snel in likes, shares, duimpjes omhoog en retweets. Let op: hier zit een cruciaal omslagpunt in de mindset. Hier wordt ‘jij’ ook ‘zij’. En let op het woordje ‘ook’; dit is allesbepalend in je contentstrategie.

Publiek pleasen
Want wat wil jouw (potentiële) klant? Waar zit hij/zij op te wachten? Hoe kun jij hen helpen? Een waardevol antwoord op deze vragen levert applaus op. Niet letterlijk, maar wel in de vorm van engagement. Dit is terug te voeren naar de behoefte aan waardering en erkenning in Maslows theorie. Hiërarchisch gezien ligt deze behoefte zelfs een trede hoger dan de eerder genoemde behoefte aan sociale contacten. Ga jij dan vanaf nu alleen je doelgroep naar de mond praten om likes, shares en retweets te genereren? Die verleiding is groot, maar blijf wel bij je leest. Content creëren om louter en alleen je publiek te pleasen is een luchtbel. Dan krijg je contenkul. Daar prik je zo doorheen.

Jij-zij contentstrategie
Het gaat erom dat ‘jij’ en ‘zij’ met elkaar in overeenstemming zijn. De essentie van je merk of organisatie moet overeind blijven. Dat is best een worsteling. Red Bull is een mooi voorbeeld van een merk dat loyaal blijft aan zijn merkwaarden ‘energie’, ‘extreem’ en ‘bravoure’, wat er ook gebeurt. Daarom past Max perfect in hun Formule 1-team. En om die reden organiseren zij events als Red Bull Crashed Ice; een skate downhill challenge waarin waaghalzen op ijshockeyschaatsen een extreem parcours naar beneden afleggen en stunts doen. Vind hun doelgroep dit vet? Ja. Pleasen ze alleen hun publiek? Nee, dat niet. Het is pas eigenaardig als Red Bull contentbudget zou reserveren voor - met alle respect - een reguliere ijshockey- of schaatswedstrijd. Veel te gewoontjes.

Oeps… de inhoud
Het commerciële karakter van content is niet altijd zo kristalhelder als bij een organisatie als Red Bull. Dit komt denk ik, vooral, omdat content vaak wordt geassocieerd met de softe kant van marketing. Ik wil ‘iets met content’, roepen veel bedrijven. Ze willen een blog of vlog starten. Indien mogelijk in combinatie met een nieuwsbrievenstrategie. Over de inhoud… oeps… daar is nog niet over nagedacht. Resultaten van een contentstrategie gelukkig wel meetbaar, maar zie je meestal niet direct terug in sales of winst. Contentstrategie richt zich vooral op ‘bewustwording van een merk of organisatie’ en de ‘interesse aanwakkeren’ om daarna pas de deal te closen..

Doel is de deal
Die ‘deal’ is in de theorie van Maslow de hoogst haalbare kaart. In de top van zijn behoeftenpiramide prijkt namelijk de behoefte aan zelfrealisatie. Iedereen heeft de drang om iets bereiken. Vertaal je dit naar je onderneming, dan zijn het realiseren van omzet en winst heel primair. Het is dus goed te verklaren dat we naast delen, ook hunkeren naar goede reacties (erkenning en waardering) om uiteindelijk doelen (zelfrealisatie) te behalen. Content bedenken en creëren die dus bijdraagt aan die doelen… hmm… dat zou fijn zijn.

Content creëer je niet (alleen) voor de lol
Hoe gaaf je werk ook is. Hoe trots je ook bent op je vak. Content creëer je niet per sé voor de lol. Genuanceerder, niet alléén daarvoor. Het is een struggle tussen wie jij bent en wat je doelgroep verwacht. Een worsteling tussen een prachtig verhaal vertellen, omdat je dat wilt, maar ook omdat het je uiteindelijk keiharde knaken kan opleveren.

Contentstreteeg Harold Joëls geeft advies
Content komt vaak bovenop je corebusiness, vergt denktijd en creatietijd. Wil je reageren op dit artikel of sparren over content(strategie)?